Hoe koop je een kunstwerk van 40.000.000 dollar zonder één euro cash? In 1997 kocht Nederland het destijds zeer omstreden werk Victory Boogie Woogie. Dit is het laatste – en tevens onafgeronde – werk van Piet Mondriaan. 10 Commerciële Lessen uit de waardebepalingen, aan- en verkopen van Piet Mondriaan’s Victory Boogie Woogie!
In 1917 – precies 100 jaar geleden – werd tijdschrift De Stijl opgericht door onder andere Piet Mondriaan. De Stijl is Nederlands trots; volgens velen de belangrijkste Nederlandse toevoeging aan de kunstgeschiedenis.
Mondriaan – bekend van de gestileerde vlak-composities – maakte als laatste werk de Victory Boogie Woogie (1942-1944, New York).
In 1997 haalde DNB het werk onder leiding van Gerrit Zalm (voorzitter) naar Nederland voor het enorme bedrag van 40.000.000 dollar.
Lessen die ik extraheer probeer ik zo concreet mogelijk te verpakken. Jij als ondernemende creatieve geest kan er zodoende morgen mee aan de slag. Tenminste: zo probeerde ik ze te verpakken :-).
- Waardeontwikkeling Victory Boogie Woogie
- #1: Never be lazy: perfectioneer je ambacht continu!
- #2: Ben transparant over je proces
- #3: Documenteer as f%ck en heb een visie op de toekomst
- #4: Maak je object schaars en mystiek
- #5: Verkoop een symbool, niet een werk
- #6: Cash is not king, je kan kopen zonder geld
- #7: Social proof: één beknopte offerte voor handtekeningen van alle betrokkenen
- #8: Hou de deal geheim, en timing is alles
- #9: Claim de commotie, van PR naar waarde!
- #10: Verdiep je in het aankoopexcuus van je koper
Eigenlijk al vanaf het moment dat het in februari 1944 op een ezel in Mondriaans atelier in New York werd gefotografeerd was Victory Boogie Woogie op weg naar erkenning als een uitzonderlijk werk met een ongewoon hoog prijskaartje.
Zo bijzonder dat er zelfs een aantal kopieën en mainstream merchandise in de omloop kwamen. Over de kopieën later meer. In 1967 werden er zelfs 50.000 puzzels geproduceerd van het werk.
Inzichten zijn verdeeld in:
- Inzicht 4 t/m 6 over waardebepaling
- Inzicht 5 t/m 10 over aan- en verkoop
Komen ze!
Kanttekening: Ik besef mij dat ik me op glad ijs begeef; commercie en kunst. Desalniettemin deel ik graag mijn opgedane commerciële inzichten tijdens het bestuderen van praktisch ALLES wat ik kon vinden omtrent het fascinerende werk Victory Boogie Woogie.
Waardeontwikkeling Victory Boogie Woogie
Broadway Boogie Woogie (400 $)
“Hoewel Mondriaan een zeer gerespecteerd persoon was in de New Yorkse kunstwereld, hadden zijn schilderijen nooit bijzonder veel opgebracht. Het hoogste bedrag dat hij ooit voor een voltooid schilderij had gekregen was 400 dollar voor Broadway Boogie Woogie.” staat geschreven in boek Victory Boogie Woogie Uitgepakt (zie bronnen onderaan).
“Ik ben blij dat mijn schilderijen genoeg opbrengen om er zelfstandig van te kunnen leven.” zou Mondriaan gezegd hebben.
De waardeontwikkeling van Victory Boogie Woogie:
- 1942: Het voorschot dat Mondriaan ontving voor het werk was 400 dollar.
- 1944: Kunstverzamelaar Emily Tremaine kocht werk werk voor 8.000 dollar, twintig keer het voorschot. Hierna was het werk nauwelijks in haar bezit. Het werk werd – als het niet werd geconserveerd of gekopieerd – vaak tentoongesteld of in langdurige bruikleen gegeven aan een museum (destijds gedurende 17 jaar meestal MoMA in New York). Gedurende deze periode nam de waarde gestaag toe.
- 1945: Enkele maanden na aankoop werd het werk verzekerd voor 15.000 dollar, bijna het dubbele van de al exorbitante aankoopprijs.
- 1957: 12 jaar later werd het werk verzekerd door huidige eigenaren (Emily en Burton Tremaine) vastgesteld op 100.000 dollar. 12,5 maal hun aanschafwaarde.
- 1961: kunstverzamelaar Sidney Janis taxeerde het werk op 150.000 dollar.
- 1971: Victory Boogie Woogie was toegezegd voor een retrospectief van Mondriaans werk in het Guggenheim Museum, werd het getaxeerd op 1 miljoen dollar.
- 1979: het werk is getaxeerd op 2,5 miljoen dollar. Tweeënhalf keer meer dan zeven jaar terug, 500.000 meer dan waarop het in 1977 getaxeerd was) .
- 1984: Het werk werd door kunstverzamelaar Sidney Janus getaxeerd op 10 miljoen dollar. Glimscher taxeerde het in 1983 op 9 miljoen dollar).
- Augustus 1988: Het belangrijkste werk uit de collectie van familie Tremaine werd verkocht aan miljardair en mediamagnaat Si Newhouse jr. voor 11 miljoen dollar.
- 1994: ter ere van Mondriaans 50ste sterfdag werd in Den Haags Gemeentemuseum een grote overzichtstentoonstelling geopend. Bijna had het werk hier gehangen. Het verlangen het werk naar Nederland te halen werd groter en groter.
- 1997: Victory Boogie Woogie werd door de Nederlandse Stichting Nationaal Fonds Kunstbezit voor 82 miljoen gulden (40 miljoen dolar) gekocht van eigenaar Si Newhouse uit New York.
De nachtwacht kost volgens TV-programma overigens ‘500.000.000 euro’. Wat de Victory Boogie Woogie een schijntje maakt. http://tvblik.nl/de-rekenkamer/wat-kost-de-nachtwacht.
Mijn 10 opgedane commerciële inzichten, kom ze!
#1: Never be lazy: perfectioneer je ambacht continu!
Mondriaan wijzigde bijna nooit van koers.
Hij was juist continu bezig zichzelf opnieuw uit te vinden, een extremere versie worden van zichzelf.
Tot zijn dood was hij ijverig aan het produceren; aan Victory Boogie Woogie was hij nog bezig toen hij overleed, getuige ook de tapes op het werk.
Improve until you die!
#2: Ben transparant over je proces
Boogie Woogie is goed zichtbaar!
De uiteindelijke staat van Victory Boogie Woogie maakt het proces ontleedbaar. Welke laag is na welke laag aangebracht? Bestudeer het werk vanaf de zijkant en je kan het nauwlettend bekijken. In latere studie is zelfs onderzocht in welke volgorde vakjes die zijdelings aan elkaar grenzen zijn aangebracht.
Niet bekend is of Mondriaan dit werk zo ontleedbaar bedoeld heeft.
Echter: het doet niets af aan de waarde van het werk. Het maakt het werk fascinerend!
#3: Documenteer as f%ck, met de best mogelijke middelen (in dit geval: een kopie!) en heb een visie op de toekomst
Victory Boogie Woogie is verschillende malen gerestaureerd. In het boek Victory Boogie Woogie uitgepakt vind je uitgebreide documentatie over het boek.
Van het werk werd zelfs een exact kopie gemaakt zodat aan de hand hiervan gerestaureerd kan worden. Een kopie zegt meer dan 1.000 foto’s ;-).
#3b: handel Future-proof
Heb een visie op after-sales. Als de eigenaresse geen duidelijke visie op restauratie had – in dit geval dat het doek onder handen genomen moest worden door een kunstenaar i.p.v. een restaurateur had VBW nu onder een dikke vernis-laag gezeten, waardoor het lang zo spannend niet meer was als nu.
Slim nadenken over hoe de komende 500 jaar te genieten van een werk is key!
#4: Maak je object schaars en mystiek
“Nee, de Victory Boogie Woogie kan niet geleend worden, het is te fragiel om te vervoeren”.
Wim (Stedelijk, AANVULLEN) heeft – nadat het werk niet vervoerd werd – geprobeerd het werk naar Nederland te halen voor een expositie. Dat lukte niet waarna Wim toestemming gevraagd heeft het werk te kopiëren. Daarop volgde geen antwoord waarna Wim opdracht gaf aan kunstenaar Willy Kock (CHECK) het werk te kopiëren. Deze kopie hangt tot de dag van vandaag in het Stedelijk. Toen de eigenaresse hier destijds achter kwam werd verzocht het werk te vernietigen of te ruilen voor een échte Mondriaan uit de Stedelijk collectie (FACTCHECK).
Tot zover de inzichten over waardebepaling van het werk zelf. Volgende zes items gaan over aan- en verkoop.
#5: Verkoop een symbool, niet een werk
Mensen zijn, zet het werk – of je oplossing – op een voetstuk.
Wek emotie op door symboliek: plaats het project op een voetstuk
“Het werk Victory Boogie Woogie is meer dan een kunstwerk, namelijk een symbool. Mensen zijn gevoelig voor symboliek.” – Boll in Andere Tijden
#6: Cash is not king, je kan kopen zonder geld.
Jan-Maarten Boll wilde het werk naar Nederland halen en had hierover contact met Hans Locher, destijds directeur van Gemeentemuseum Den Haag. Hans Locher was in contact met de huidige eigenaar van het werk.
Samen namen ze een optie op het werk, nog voordat een euro – of gulden – verzameld was.
Stappen van Nederlandse aankoop waren als volgt:
- Praten met de eigenaar en een optie nemen, ook al heb je nog geen cent.
- Naar wellink gaan en vragen om een eerste miljoen (vakje 1 op de overeenkomst).
- Door het toeval dat de Nederlandse bank tóch net een bedrag voor kunst opzij wilt zetten naar huis gaan met het hele bedrag, 40.000.000 dollar. Of meer zelfs, Boll ontving voor zijn project 110.000.000 gulden, 30.000.000 gulden was over.
“Je verzamelt op basis van dromen, gedachten, hoop en wilskracht.” – Maarten-Jan Boll
#7: Social proof: één beknopte offerte voor handtekeningen van alle betrokkenen
Het was crowdfunding pur-sang. Een simpel document met de hele deal erop en een handtekening-vakjes voor alle stakeholders in de deal.
Zo zagen alle betrokkenen dat ze niet de enige waren en ontstond social proof (en/of pressure) én de urgentie nu te tekenen.
#8: Hou de onderhandeling geheim, timing is alles
Als de deal – in dit geval een publieke aankoop – was overlegd, dan had deze nooit plaats kunnen vinden.
“De aanschaf van het werk is een interessante gedachte, die moet je niet meteen afknallen. Stuur mij maar eens een briefje.” – Zalm
Door steengoede timing had Bol iedereen meegekregen – tot minister Zalm aan toe.
Onherroepelijk kwam het moment dat mensen zich achter de oren gingen krabbel.
Bolls: “Je kan een belangrijke aankoop als deze niet rondkrijgen als het niet in rust gebeurt.” – de koop was mislukt als voortijdig in New York was uitgekomen dat dit de deal was die stond te gebeuren.
“Als u vooraf wilt debatteren in het parlement dan moet u dat vooral doen, alleen lukt het dan niet. Dat mislukken is dan ook jullie verantwoordelijkheid, niet de mijne.”
Eerst een optie nemen. Dan de handen opeen krijgen voor het geld. Zorgen dat het rond is voordat de deal uitkomt.
Logher: “Elke prijs is voor dit schilderij goed, het is priceless.”
Het was haast te mooi om waar te zijn, en dat bleek het ook.
De commotie volgde later!
#9: Claim de commotie, van PR naar waarde!
En ja hoor, commotie was er!
Nederland had voor tweeëntachtig miljoen gulden ‘een soort Nachtwacht van de twintigste eeuw’ gekocht, iets waar de nationale kunstwereld bijzonder blij mee was. Maar waarom was dat in het geheim gebeurd?
Had dat geld niet beter aan iets anders besteed kunnen worden? En als we dan toch kunst moeten kopen, waarom kopen we dan uitgerekend zo’n lelijk ding? De kritiek was niet van de lucht. Andere Tijden blikt terug met de hoofdrolspelers!
Door sommigen in Nederland werd geprotesteerd tegen het ongekend hoge bedrag voor een onvoltooid schilderij. In de Tweede Kamer werden vragen gesteld over de geheime handelwijze door De Nederlandsche Bank en minister Gerrit Zalm, die zich hiermee aan de wettelijke controle door de Kamer leek te onttrekken.
Anderen vonden het een briljante actie, omdat door de geheime handelwijze prijsopdrijving werd voorkomen.
Zalm: “Dit is één van de lastigste debatten geweest in mijn carriere. Als ik mijn intentie of het voornemen besproken had dan was een hoop ellende voorkomen.
VBW werd het boegbeeld van alles dat niet klopte. Al deze aandacht – vaak niet relevant aan het werk – gaf het gedurende verschillende maanden ongelooflijk veel aandacht. Niet slecht voor de naamsbekendheid (en daarmee waarde).
Zoals Mirjam Keunen in het Algemeen Dagblad opmerkte voelden veel mensen zich aangetrokken tot Mondriaans werk door berichten over de 80 miljoen gulden die ervoor was betaald: ‘De bezoekers kijken langer naar dit werk dan naar andere schilderijen. Al reden voor hun interesse noemen de meesten het astronomische bedrag dat is neergeteld om Mondriaans laatste kunstwerk naar Nederland te halen.’ – 30 oktober 1998, Algemeen Dagblad.
#10: verdiep je in het aankoopexcuus van je koper
De uitsmijter en nummer één verkooptip bij luxe-artikelen; verdiep je in het aankoopexcuus van je koper!
De Nederlandsche Bank wilde met dit gebaar afscheid nemen van de Nederlandse gulden, omdat het besluit om de euro in te voeren genomen was.
Victory Boogie Woogie werd gekocht als viering van het besluit de euro in te voeren.
Verkoop je een luxeproduct? Bedenk dat je koper het vaak als viering aanschaft!
Lees ook: Celebrate Progress, tip 6 uit de 10 ondernemerslessen na 10 jaar ondernemen.
10 Commerciële Lessen, tot slot!
Een mystiek werk dat door commercieel vliegwerk teruggekomen is naar Nederland. Ik vind het een inspirerend verhaal. Met bovenstaande opsomming hoop ik te laten zien dat kunst en commercie twee disciplines zijn die elkaar kunnen inspireren!
Bronnen:
- Aflevering Andere Tijden – Victory Boogie Woogie op NPO
- Boek Victory Boogie Woogie uitgepakt (Maarten van Bommel)
- Wikipedia pagina Victory Boogie Woogie
- Verschillende bezoeken aan Victory Boogie Woogie in Gemeentemuseum Den Haag
