Digitale Marketing Funnel

Je kan nogal wat doen op het internet. Als je het zakelijk bekijkt is het fijn om al je activiteiten in te kunnen delen in een simpel model. Een belangrijk doel is vaak omzet en ambassadeurs ‘genereren’. Daarom is het zo’n slecht idee nog niet om hier een sales-funnel als basis te nemen. Mijn favoriete doorontwikkeling van de old-school sales-funnel is deze marketing funnel!
Slim inzet van digitale kanalen helpt je om van relevante vreemdelingen klanten en ambassadeurs te maken.
In offline verkoop wordt vaak gewerkt met verkoopfunnels. Je hebt een bak met leads (mensen met wie je in contact komt), een aantal daarvan worden prospects en daarvan converteer je een deel naar klanten.
Stappen in je digitaal marketing- en sales-proces zien er doorgaans als volgt uit:

Zo gek veel anders dan de traditionele verkoopfunnel is dit model niet. Wel completer. Een goede aanpak houdt rekening met elke fase van de funnel. Plaats alle acties die je onderneemt dan ook in dit model. Zo houd je overzicht!
Sales is niet het enige waar het om draait, maar wel het makkelijkste om mee te beginnen. Deze toelichting schrijf ik vanuit sales-perspectief. Zo zorg je dat digitaal snel niet meer een kostenpost is.
Hier een uitgebreide toelichting op de digitale funnel die ik zelf het liefst gebruik!

Bekijk ook: Jouw FUNNEL(S) in kaart (inclusief werkbladen)

De bewezen Methodologie voor het Digitale Tijdperk

Digitale marketing is een zeer effectieve methode om online zaken te doen. In plaats van ouderwetse marketing methodes zoals advertenties kopen, e-mail lijsten kopen en hopen op leads focust échte digitale marketing zich op het creëeren van kwalitatieve content die mensen naar jouw bedrijf en product toetrekken op een natuurlijke manier. Door de content die je publiceert af te stemmen op de interesse van je klant, trek je op natuurlijke manier verkeer aan waarop je keer op keer kan converteren, deals sluiten en verrassen!

Hoe interpreteer ik dit model?

Bovenaan staan vier de acties: aantrekken, converteren, verkopen en verrassen. Dit zijn de acties die je doet om bezoekers, leads, klanten en ambassadeurs te verkrijgen. Eronder staan tools die je gebruikt om deze acties voor elkaar te krijgen.
Let daarbij op: de tools staan genoemd bij de actie waar je ze voor het eerst toepast. In de volgende fases zijn ze vaak even nuttig. Bijvoorbeeld e-mail kan essentieel zijn in verschillende fases!

De vier marketing funnel acties

Aantrekken: van vreemdeling naar bezoeker

Je wilt niet zomaar iedere vreemdeling op jouw site. Dat is ouderwets. Je wilt het juiste verkeer op je site. Mensen waarbij de kans het grootst is dat ze leads worden met als ultimatum blij klant en ambassadeur worden.
Wij zíjn die juiste mensen? De ideale klant – ook wel Buyer Persona. Buyer Persona’s zijn holistisch idealen die écht op jouw klant lijken, van binnen en van buiten.
Een persona doorgaat de doelen, uitdagingen, pijnpunten, houding jegens en mening over producten of diensten en persoonlijke en demografische kenmerken tussen alle leden van dat klanttype. Een hele mond vol.
Kort gezegd: personas zijn de mensen om wie jij je gehele business hebt opgebouwd.
Een aantal belangrijke tools om de juiste mensen naar je site te trekken zijn: 

• Pagina’s. De pagina’s van jouw website zijn je digitale voordeur, of voordeuren. Zorg voor een goede eerste indruk! Optimaliseer jouw website zodat deze aantrekkelijk is voor jouw ideale koper. Maak van je website een logische baken met behulpzame content om van de juiste ‘vreemdelingen’ vaste bezoekers te maken!
• Bloggen. Digitale marketing start met bloggen. Een blog is dé manier om nieuwe bezoekers te trekken naar je website. Om bij de juiste potentiële klant te komen, maak je educatieve content die voor hen aantrekkelijk is en antwoord geeft op vragen die spelen!
• SEO. Een koopproces – b2c óf b2b, begint vaak online. In een zoekmachine wordt ingetypt waarover vragen zijn. Het is dan enorm belangrijk dat jij prominent verschijnt wanneer en waar gezocht wordt door je potentiële koper. Om dat te doen moet je zorgvuldig keywords uitkiezen en je pagina’s daarop optimaliseren. Om de voor jou interessante doelgroep op jouw site te krijgen schrijf je waardevolle content en verzamel je links naar jouw content toe.
• Social Publishing. Succesvolle digitale strategie gaat over noemenswaardige content – social publishing staat je toe deze waardevolle informatie te delen op het sociale web. Zo ontstaat interactie met prospects en een menselijk gezicht bij je merk. Ga interactie aan met de netwerken waar jouw ideale kopers tijd spenderen.

Praktisch aan de slag:

1. Kies je bezoekers met Buyer Persona’s!
2. Op wie richt je je online aanwezigheid? Start eens met één (doel)groep!
3. Later kan je je altijd richten op meerdere persona’s. Bijvoorbeeld in mijn geval: op ondernemers met budget om goede stappen online te zetten (sales-doelstelling), maar ook om  steengoede programmeurs en creatieven te bereiken (arbeidsmarktcommunicatie). Die heb ik nodig om mijn diensten te kunnen leveren!

Converteren: van Bezoeker naar Lead

Wanneer je bezoekers eenmaal op je website hebt, is de volgende stap om deze te converteren naar leads. Doel is het achterhalen van contactgegevens. Op z’n minst wil je graag het e-mailadres hebben. Contactinformatie is de meest waardevolle ‘currency’ voor de online marketeer. Simpel gezegd: om die bezoeker zo ver te krijgen een mailadres achter te laten moet je iets waardevols teruggeven. Die ‘betaling’ aan jouw bezoeker doe je in de vorm van content. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van een boekje, whitepaper of checklist – elke informatie die écht interessant en waardevol is voor jouw persona’s is geschikt.
Laat iemand zijn informatie achter of geeft ‘ie toestemming je op de hoogte te houden? Gaaf! Blijf ‘m voeden met interessante informatie die ‘m klaarstoomt voor klantschap bij jouw bedrijf.
Enkele belangrijke tools om bezoekers naar leads te vertalen zijn deze:

• Formulieren. Om van je bezoeker een lead te maken, laat je ze een formulier invullen. Doel is het achterhalen van contactgegevens. Optimaliseer je formulier(en) continu zodat deze stap zo laagdrempelig mogelijk is!
• Call-to-Action. Call-to-action zijn knoppen of links die je bezoeker stimuleren om actie te ondernemen, zoals “Download deze checklist!” of “Schrijf je in voor dit event.”. Dit kan op jouw eigen site zijn, maar juist ook op andere platforms. Als je geen of te weinig Call-to-Actions hebt, of Call-to-Actions die niet aantrekkelijk zijn voor jouw potentiële klant, dan genereer je geen leads. Confronterend maar waar!
• Landingspagina’s. Als een bezoeker op jouw Call-to-Action klikt, moet deze terechtkomen op een landingspagina. Een landingspagina is waar het aanbod – de belofte – van de Call-to-Action vervult wordt. In ruil voor contactgegevens – input voor jouw sales-afdeling – biedt je de waardevolle content aan. Vanaf het moment dat de bezoeker zijn contactgegevens voor het eerst invult, is het een contact!

Praktisch aan de slag: 

1. Start klein: schrijf één stuk steengoede waardevolle content in de vorm van een whitepaper of checklist …
2. … en maak één steengoede landingspagina’s.
3. Plaats op verschillende relevante plekken sterke Call-to-Actions om verkeer op die ene goede landingspagina te krijgen. Deel de landingspagina als toets alvast in je eigen team en eigen netwerk. Is dit écht de waardevolle content waarop jouw ideale klant zit te wachten?
4. Je eerste funnel staat: meten en optimaliseren maar!

Verkopen: van Lead naar Klant

Je bent goed op weg. Je hebt de juiste bezoekers aangetrokken en deze geconverteerd tot de juiste leads. Volgende stap is om deze leads te transformeren naar klanten. Hoe kan je dat op de meest effectieve manier voor elkaar krijgen? In deze fase kunnen verschillende marketing tools gebruikt worden om eerste deals te sluiten met deze leads.
In je gereedschapskist om deals te sluiten en klanten te maken van leads tref je aan:

• Customer Relationship Management (CRM). Hou overzicht van de details over alle contacten, bedrijven en deals in je pijplijn. Zorg dat je op het juiste moment met de juiste prospect in contact kan komen. Organiseer je je Customer Relationship Management goed, dan heb je altijd op het juiste moment de juiste informatie bij de hand en kan je op elk moment prospects verbluffen op welk kanaal dan ook.
• Closed-loop Reporting. Hoe zorg je dat je weet welke marketing-activiteiten de beste leads opleveren? Weet je of jouw sales afdeling – hoe groot of klein ook – met de goede leads op de juiste manier een deal sluit? Integreer je marketingkanaal en sales-tools zodat je weet welke inspanning goed werken en welke niet. Zo kun je vervolgens stoppen met investeren in wat niet werkt en opschalen wat wél werkt!
• E-mail. Wat doe je als een bezoeker geklikt heeft op je Call-to-Action, op je landingspagina gegevens heeft achtergelaten of een whitepaper heeft gedownload maar deze nog niet klaar is om klant te worden? Een serie e-mails met focus op bruikbare, relevante content kan een vertrouwensrelatie bouwen met een prospect en ze helpen meer klaar te worden voor een aankoop!
• Bellen. Of natuurlijk bellen: heeft een prospect zijn gegevens achtergelaten om toegang te krijgen tot waardevolle content? Je kan ook bellen. Ben niet opdringerig maar vooral geïnteresseerd: “Waarvoor heb je de informatie nodig? Vind je het prettig als ik je hier over een paar weken nog eens over bel?”.

Praktisch aan de slag:

1. Je digitale aanwezigheid kan wonderen doen in de eerste drie fases van je funnel. De laatste fase – de sale – moet je vaak zelf blijven doen!
2. Dat is overigens niet waar te zijn als je een webshop hebt óf als je een digitaal product verkoopt. Daar vindt ook de daadwerkelijke sale digitaal plaats.
3. Maar zeg zelf: lijsten met leads voor jouw sales-afdeling die je automatisch hebt kunnen voorbereiden op klant-schap bij jouw bedrijven door waardevolle content te delen zijn érg waardevol.

De volgende stap: Marketing Automation.
Al bovenstaande op orde? Een volgende stap is om voor elke verschillende persona en elke fase van een verkoop cyclus specifieke content te produceren. Je kan daar heel ver in gaan. Bijvoorbeeld: als een bezoeker een whitepaper heeft gedownload in het verleden, dan kan je deze lead een serie gerelateerde e-mails sturen. Als deze bezoeker je echter volgt op Twitter en verscheidene pagina’s op jouw website gelezen heeft, dan kan het best zijn dat je de inhoud van deze opvolg-mails anders insteekt omdat dit type lead andere interesses heeft. Maak je overigens geen zorgen: dit laatste hebben alleen de allergrootsten op aarde écht netjes voor elkaar. Zonder deze specifieke stap kom je al érg ver.

Verrassen: van Klant naar (super)promoter

De doorvertaling naar het écht delighten van een klant wordt vaak vergeten. Dé digitale manier is om altijd – of het nu bezoekers, leads of bestaande klanten zijn – noemenswaardige content te voorzien. Als iemand je al eens betaald heeft – en dus klant bij jouw bedrijf is – betekent niet dat je ze kan en mag vergeten. Sterker nog: meer en vaker verkopen aan bestaande klanten is vaak véél makkelijker dan het vinden en overtuigen van nieuwe klanten.
Bedrijven die digitaal snappen blijven doorgaan met betrokken zijn, verrassen en – hopelijk – het doen van upsells aan huidige klanten. Hierdoor creëer je waardevolle ambassadeurs – ook wel promoter of fan genoemd – van jouw organisatie en product.
Onthoud goed: iets verkopen aan een bestaande klant is veel makkelijker dan iets verkopen aan een nieuwe klant!
Tools om klanten te verrassen!

• Enquetes. Een slimme manier om erachter te komen wat je gebruikers vinden en wie je fans zijn, zijn enquetes. Vráág het ze gewoon. Gebruik feedback en surveys om jezelf ervan te verzekeren dat je levert waar je klant op zit te wachten!
• Slimme Calls-to-Actions. Probeer aanbiedingen te doen die passen bij je buyer-persona en de huidige stap in de aankoopcyclus.
• Slimme content. Voorzie je huidige klanten van fantastische content die past bij interesse en uitdagingen waarvoor ze staan. Help je klanten hun eigen doelen te behalen en introduceer nieuwe producten of uitbreidingen die bij de wensen en uitdagingen van de klant aansluiten!
• Social Monitoring. Hou sociale conversaties en platforms die voor jouw bedrijf of klanten belangrijk zijn in de gaten. Luister naar antwoorden, opmerkingen, likes en niet-likes. Wanneer wenselijk kan je wijzen op relevante content!
• Reviews. Blije klanten? Zorg dat je reviews verzamelt. Voor óp jouw eigen website maar juist ook op andere platforms, zoals belangrijke sociale kanalen.

Focus je dus op waarde weggeven in plaats van op praten over jezelf.

Extreem waardevolle content – en deze slim en toegankelijk brengen – is de sleutel tot digitale lead generatie en omzet.
Bouw een relatie door handvatten te bieden en antwoorden te geven op problemen die echt spelen bij jouw potentiële koper.
Ideeën nodig voor wat écht waardevolle content is? Stel je klanten en bijna-klanten continu de volgende vragen: “Waar loop je tegenaan? Wat vind je moeilijk?” Ze zullen je letterlijk vertellen wat voor hen waardevol is.
Heb je een platform neergezet die daadwerkelijk resulteert in aanvragen, blogs gepubliceerd die gelezen en gedeeld worden? Pas dán is het interessant om met online adverteren te starten.
Mijn favoriete strategische benadering is altijd out-teach your competitor:
Overbluf je concurrent in eerste instantie nooit door meer advertentiebudget uit te geven. Er is altijd een partij met diepere zakken. Het is véél gemakkelijker om betere – meer waardevolle – informatie of tools te delen. Ben je tot waardevolle educatieve handige content gekomen? Dán kan je overwegen een groter publiek te verkrijgen door slim te adverteren. Daarvoor is elke euro die je uitgeeft een hele dure euro.
Out-teach je concurrent. Out-spenden is veel kostbaarder!

Overbluf je concurrent in weggegeven waarde, niet in advertentiebudget.